Gli eccessi della scorsa primavera (runners insultati o addirittura inseguiti) sono ormai lontani e superati. Oggi lo sport di base all’aria aperta, praticato in forma individuale in attesa di tempi migliori, non viene più visto come pretesto per sottrarsi alle restrizioni ma come forma di resistenza, di contrasto e addirittura di riscatto alla pandemia. I dati in forte crescita dei primi nove mesi dell'anno ne sono la conferma più evidente e… promettente.

 

Lo spunto per indagare il fenomeno - ed approfondirlo a livello di mercato - ci è stato offerto da uno studio condotto da SEMrush, leader nella gestione della visibilità online e piattaforma SaaS di content marketing, che ha analizzato le ricerche di milioni di utenti in Italia. Da febbraio a giugno 2020 sono cresciute dell’83% le ricerche online con finalità di acquisto per scarpe da running, dell’80% quelle per maglie da corsa, del 49% quelle relative ai reggiseni sportivi e del 22% quelle per i contapassi. Per quanto riguarda i brand e i negozi online, le scarpe Nike da running da uomo hanno registrato un aumento dell’interesse vicino al 90% da parte degli utenti. Bene anche Asics (che cresce dell’83%), seguita da Adidas a +23% e da Saucony a +26%. Il passaggio dall’estate all’autunno ed il graduale abbassamento delle temperature non sembra aver spaventato atleti e aspiranti tali. Da luglio a settembre le ricerche online di giacche da corsa sono cresciute del mille%: si tratta del capo d’abbigliamento con l’incremento maggiore in assoluto dall’inizio dell’anno. Cresce ancora l’interesse per maglie da corsa e scarpe da running, con incrementi dal venti al trenta per cento.

“La corsa è un’attività fisica che fa bene alla salute e all’umore, può essere svolta praticamente ovunque e non implica l’utilizzo di attrezzatura complicati o costosa. Leggendo i dati, ci fa piacere notare come gli utenti in Italia in questi mesi si siano dedicati al proprio benessere e alla propria forma fisica e, ancora di più, che non si sia trattato di un’infatuazione passeggera, ma di una vera e propria passione, o l’inizio di un nuovo stile di vita”. Così commenta il risultato dello studio Fernando Angulo, Responsabile della comunicazione di SEMrush.  

Abbiamo provato ad allargare l’orizzonte (coinvolgendo le aziende) ma anche lo scenario, in particolare salendo… in montagna, vale a a dire l’ambiente naturale che offre le migliori opportunità di distanziamento sociale e quindi margini di sviluppo più promettenti pensando sia alla pratica individuale che all’agonismo. A differenza di quanto avviene a livello del mare (in ambienti molto urbanizzati), le competizioni di corsa in montagna, trail e sky running nello loro varie declinazioni (dalle vertical da sforzo concentrato alle ultra per atleti di grande resistenza) si svolgono infatti in ambienti dalla bassa densità di popolazione, quando non completamente selvaggi.

Il nostro giro d’orizzonte sia apre con Luca Mich, Marketing Communication Manager di La Sportiva SpA.                                

 “L'incremento nella categoria running è stato esponenziale, con ordini da parte dei negozianti superiori del 20% rispetto all'estate precedente. Andamento simile nella categoria hiking, con le montagne prese d'assalto dai turisti. A livello web abbiamo riscontrato un'impennata delle vendite - con quantitativi tre volte superiori all'estate precedente - sul running, soprattutto nel settore calzature. Ovviamente soffrono l'arrampicata (che si pratica anche nelle palestre indoor, molto soggette alle restrizioni) e l'abbigliamento che, avendo una dimensione di socialità e di status molto più forte della calzatura (che ha invece una funzione di utilità tecnica), è un acquisto che viene più facilmente rimandato”.

Per Simone Ponziani (CEO Artcrafts International SpA Distributore Esclusivo per l’Italia di HOKA ONE ONE,

“La fase che si è aperta con il primo lockdown ha coinciso con un vero e proprio boom della domanda. La lettura che abbiamo potuto dare del fenomeno vede un forte afflusso di neofiti nel numero dei praticanti, un sostenuto approdo alla corsa da parte di praticanti di sport di squadra, fitness e altre discipline ed una vera ed una vera e propria scoperta di massa della camminata in tutte le sue varianti: nordic walking, hiking, camminata sportiva. Il canale che ha registrato l’incremento più sensibile è stato l’e-commerce, per ovvi motivi tecnici e logistici. Il sito del nostro distributore ufficiale per l’Italia ha segnato un +450% rispetto allo stesso periodo del 2019. Il timore di un calo dei consumi legato alla riduzione delle attività agonistiche (stimato in circa 450 milioni di euro) non sembra essersi materializzato, anche se permane l’allarme in prospettiva futura. HOKA ONE ON è cresciuta globalmente del 51,8% nel trimestre gennaio-marzo; del 37,1% tra aprile e giugno e di un significativo 83,2% tra luglio e settembre. 

Il discorso non è però ristretto solo al settore delle calzature: segnali incoraggianti anche nel settore dell’abbigliamento. Abbiamo interpellato Marco Capretta, Brand Communication Manager di KARPOS.

“La stagione estiva è partita molto bene, con buona parte della collezione trail consegnata in anticipo nel mese di febbraio. Poi il periodo di chiusura delle attività ha portato ad una contrazione del 20% del fatturato al 30 di aprile, recuperato nei successivi mesi di maggio e giugno che hanno riportato i dati del 2020 sui livelli dell’anno scorso. Da metà giugno in avanti la crescita dei riordini ha preso una dinamica ancor più vigorosa, portando a dei numeri positivi nei mesi successivi”.

Con Nicola Gavardi (PR e Comunicazione di Scott Italia), facciamo un altro passo, oltre i dati, i numeri e le ricerche di mercato. L'invito è quello a fare tesoro delle circostanze e - al di là del loro risvolto altamente drammatico - cogliere l'opportunità che ci si presenta e che nello sport - prima che un... traguardo - trova un punto di partenza per un'esperienza molto più personale. 

"Abbiamo assistito alla riscoperta della natura e - di conseguenza - della voglia di tornare a correre nei boschi. Complice anche l'euforia del mondo-bike, il comparto Scott running ha conosciuto una buona crescita. Nonostante le gare si siano fermate, non abbiamo riscontrato grandi differenze con lo scorso anno. Il nostro consiglio è di vivere la natura anche senza... guardare il cronometro. Prenderci del tempo per noi stessi ed assaporare la dimensione dell'avventura!"

Per esplorare un ulteriore fronte, quello della comunicazione (online, in particolare) ci siamo rivolti a Maurizio Torri, direttore responsabile di sportdimontagna.com, oltre che prezioso aiuto nel reperire dati e interventi utili alla nostra inchiesta.

“Dalla fine di febbraio abbiamo assistito ad un ‘fermi tutti’ mai visto in precedenza. Data la totale assenza di gare, è stato davvero difficile riuscire a fornire informazioni puntuali che fossero nel contempo interessanti. Per scelta, dopo i primi tre mesi non ho più pubblicato news di annullamento, puntando invece su messaggi positivi e di ripresa. Una scelta premiata dai nostri lettori, visto il +30% fatto registrare a livello di accessi e l’importante crescita dei 'social' di sportdimontagna. Ci siamo focalizzati sugli atleti, provando a presentarne al pubblico il lato umano. Quello del lockdown è stato il periodo delle dirette social: una mossa azzeccata per chi ha saputo non abusarne. A cambiare sono stati il modo di comunicare e – da parte degli atleti - quello di tenere alta l’asticella motivazionale. Mi riferisco ai toprunners ed ai professionisti che hanno dimostrato una grande fantasia. Il 2020 è stato infatti l’anno dei FKT (Fastest Known Time) e delle grandi imprese individuali. Anche in questo caso però solo quelle ricche di sostanza - proposte dai grandi campioni - hanno avuto successo”.

Dai professionisti torniamo agli amatori, agli sportivi di ogni giorno, alla "base" insomma. L'esperienza di questi tempi difficili (era la nostra premessa) contiene un elemento di ottimismo per la ripresa. Il ragionamento ci riporta all’attualità ed al dibattito in corso sull’apertura degli impianti sciistici, al momento impedita dai confini legislativi disegnati dal DPCM in vigore. La riscoperta della montagna attraverso attività alternative allo sci di pista e meno invasive quali sci di fondo, scialpinismo, ciaspole, escursionismo, walking e trailrunning (non lo skyrunning che si svolge a quote troppo elevate per la stagione fredda), aggira “ostacoli” quali il distanziamento stesso e – in prospettiva - la scarsità di precipitazioni nevose legata al cambiamento climatico in atto. Non solo: l’ampliamento ad un pubblico più vasto dello scialpinismo sembra offrire interessanti prospettive di sviluppo di nuove professionalità per le popolazioni delle aree montuose. Visto che (per sua stessa definizione) la pratica dello scialpinismo implica l'insegnamento e l'apprendimento di conoscenze e competenze tecniche (ma anche ambientali) particolari, legate alla disciplina stessa ed al contesto nel quale essa si svolge: più delicato e molto meno “addomesticato” rispetto allo sci di pista.

Per riassumere e poi chiudere il cerchio con uno sguardo lanciato in avanti - magari al limite della provocazione - la sintesi del discorso la affidiamo al pensiero espresso recentemente da Lorenzo Delladio (AD La Sportiva) in Album Trentino su La Repubblica di giovedì 12 novembre 2020.

“Sembra incredibile ma in quest’anno difficile, in cui per prudenza abbiamo tenuto chiuso lo stabilimento per un periodo più lungo rispetto alle disposizioni, registriamo una crescita del sei per cento rispetto all’anno scorso ed in vista dell’inverno abbiamo aumentato la produzione di scarponi da scialpinismo, attività che secondo noi sarà la vera alternativa di questa stagione, con la necessità di nuove assunzioni per far fronte alle richieste. Penso alle persone che hanno trascorso la primavera in città: quando hanno avuto la possibilità di muoversi sono andate a respirare in montagna, l’ambiente migliore per poterlo fare. C’è una domanda crescente da parte degli scialpinisti di poter risalire le piste dopo la chiusura, oppure di avere corsie riservate per la salita, soprattutto negli inverni in cui le precipitazioni sono scarse e la neve artificiale diventa particolarmente preziosa”.