In Serie A aumenta l'interesse, i tifosi si polarizzano attorno alle big e i protagonisti più popolari sono ancora quelli del Mondiale 2006 (con una eccezione): sono questi i risultati dello studio "La Serie A nel XXi Secolo: evoluzione dell'interesse, del tifo e dei ritorni per gli sponsor" realizzata da StageUp e Ipsos. Il campionato 2018/19 appena terminato è stato seguito da 30,3 milioni di 14-64enni, in crescita dell'1% rispetto allo scorso anno e molto vicino al massimo del 2013/14. Come immaginabile, è cambata la fruizione rispetto a qualche anno fa: se nel 2002 le partite viste via pc o smartphone ra del 7%, oggi raggiunge il 36%.

Interessante anche l'evoluzione del tifo, che tende a polarizzarsi intorno alle 5 big Juventus, Milan, Inter, Roma e Napoli: i fan di queste squadre sono l'88% del totale, contro il 79% del 2001/02. In particolare, la striscia vincente degli ultimi anni premia i bianconeri, la quota dei tifosi juventini è passata dal 32% al 38% considerando il periodo 2002-2019.

La nostalgia la fa da padrone, invece, nella notorierà e popolarità dei protagonisti, i volti più noti sono di fatto ancora quelli del Mondiale 2006 vinto dall'Italia: Totti, Buffon, Gattuso. Due eccezioni, una ancora azzurra con l'attuale ct Mancini, e un'altra più prevedibile, quel Cristiano Ronaldo che fa parlare tutto il mondo. CR7 compare anche nella classifica della "Forza dei personaggi" (un indice che sintetizza la reputazione professionale e l'empatia) ma dietro a Totti, a parimerito con Messi, Modric, Mbappé e Griezmann.

Infine, una curiosità legata alle sponsorizzazioni sportive, social e spettacolistiche che hanno toccato 63 miliardi di dollari nel 2018, in costante crescita dal 2000.