Le macerie sportive dei Benetton

La narrazione dell’imprenditoria sportiva virtuosa occupa uno spazio sempre più ingombrante all’interno delle Università di Economia, fino a diventare una vera e propria materia di studio. Il ruolo dello sport marketing, la cementificazione del valore sociale del prodotto, la logica del profitto che si amalgama con la componente emozionale, l’incrollabile fidelity del tifoso che contemporaneamente si tramuta in producer e consumer: tutti concetti noti da qualche decennio, con relativi esempi estrapolati da contesti reali, vincenti sia in termini di successi sportivi che di mera produttività.

Esempi che contribuiscono a dipingere una certa gestione aziendalistica delle società sportive, senza che però ne vengano considerati i chiaroscuri. Esempi che si tramutano in modelli da seguire, e che semplificano e appiattiscono la complessità del ruolo, banalizzando il concetto di successo sportivo. Esempi di singole realtà, o in alcuni casi di una rete di società gestite dallo stesso gruppo. In Italia, la parabola della famiglia Benetton a Treviso descrive egregiamente le luci e le ombre che si nascondono dietro a questa tanto osannata retorica.

La famiglia Benetton ha eretto intorno allo sport uno dei suoi pilastri portanti. Luciano e Gilberto, da appassionati e da imprenditori in piena espansione, ne conoscono bene il valore economico e sociale e decidono, ante litteram, di investirvi per costruire una vera e propria rete di società.  Decidono perciò, nel giro di nove anni, di entrare nel mondo di quattro differenti discipline, tutte orbitanti intorno alla città di Treviso.

Nel 1978 il nome Benetton compare per la prima volta sulle magliette di una squadra di rugby; nel 1980 arrivano i primi investimenti in Formula Uno e nel 1981 è il turno del basket.  Nel 1987 completa il quadro l’inserimento nel volley con la Sisley Treviso. Le radici attecchiscono nel tessuto sociale e sportivo della città e germoglieranno qualche anno dopo, fiorendo definitivamente nel decennio successivo.

Per i Benetton, gli anni ’90 sono una belle epoque sotto tutti i punti di vista. La svalutazione della lira porta al rilancio delle imprese manifatturiere, soprattutto in quel Nordest imprenditore affamato e coraggioso dell’epoca. La produzione tessile della famiglia si espande con il boom dell’export, fino ad aprirsi al mercato globale, e anche gli investimenti nelle varie discipline cominciano a dare i loro frutti in termini di produttività e traguardi.